Neiman Marcus eröffnet ersten Flagship Store

Während ihres über 100-jährigen Bestehens hat es die US-amerikanische Kaufhauskette Neiman Marcus bisher nicht als nötig erachtet, einen Flagship Store zu betreiben. In New York ändert sich dies nun – mit großem „Theater“.

Die Geschichte ist eigentlich immer dieselbe: Ein erfolgreicher stationärer Händler leidet an zurückgehenden Umsätzen. Daran Schuld ist natürlich der Onlinehandel, der ihm die Kunden nicht nur wegnimmt, sondern bei diesen sogar neue Verhaltensweisen und Erwartungen entstehen lässt. Nun eröffnet der Händler einen eigenen Onlineshop, doch das ist irgendwie nicht dasselbe und bringt auch nicht den erhofften Erfolg. Die Verbraucher haben sich ja längst an Amazon und Co. gewöhnt. Um für sie wieder an Relevanz zu gewinnen, muss das stationäre Geschäft verändert werden. Die Stichwörter hier sind Digitalisierung und Erlebnis.

So oder so ähnlich waren wohl auch die Gedanken bei der US-amerikanischen Luxus-Kaufhauskette Neiman Marcus, als dort beschlossen wurde, nach über 100 Jahren erstmals einen Flagship Store zu eröffnen. Dieser muss sich natürlich von der Konkurrenz abheben, er muss „komplett anders“ sein, wie es Geoffroy van Raemdonck, CEO der Muttergesellschaft Neiman Marcus Group, gegenüber Forbes formulierte. „Es geht um das Einzelhandelstheater. Es geht darum, dem Kunden eine immersive Erfahrung zu geben. Die Ladeneröffnung ist eine Manifestation unserer kundenorientierten Plattform. Wir wollen, dass die Kunden in jeder Form zu uns kommen.“

Fokus auf Eventcharakter

In der Umsetzung sieht dieser Anspruch dann so aus: Kunden werden an einem der drei Eingänge des neuen Ladens persönlich begrüßt, eine Backstube und ein Coffeeshop versorgen die potenziellen Käufer mit Kaffee und Gebäck. Zudem gönnt sich Neiman Marcus erstmals eine voll funktionsfähige Küche, die darauf ausgerichtet ist, live zu kochen und Star-Köche zu präsentieren. An einer Schokoladen-Bar gibt es neben Süßem auch Bier und Wein für die Kunden. Zudem sind weitere Restaurants und Bars über das dreistöckige Kaufhaus verteilt, eines davon sogar mit Blick auf die Freiheitsstatue.

Sollte der Besucher vor lauter Essen nicht vergessen haben, dass er ja eigentlich einkaufen wollte, erwartet ihn ein neues Konzept, bei dem sich keine Theken mehr zwischen ihm und dem Beratungspersonal befinden. Zudem beherbergt der Flagship Store eine Kosmetikerin, ein Novum für Neiman Marcus. Die im vergangenen Jahr eingeführten Online-Stylisten haben ebenfalls einen Bereich bekommen, in dem die Online-Kunden zum ersten Mal ihre digitalen Berater treffen können. Darüber hinaus gibt es einen Schuhputz- und Schuster-Service, Shops für maßgeschneiderte Texas Boots oder individuelle Hüte sowie einen digitalen, Jukebox-ähnlichen Audioservice, mit dem die Kunden die im Geschäft gespielte Musik-Playlist ändern dürfen.

Ein Minimum an Digitalisierung

Neben dem Erlebnischarakter spielen auch digitale Lösungen eine Rolle in dem neuen Store, wenn auch nur eine kleine. So verfügen zum Beispiel die Umkleidekabinen über interaktive Touchscreens, mit denen die Kunden sowohl die Beleuchtung wechseln als auch nach verschiedenen Größen und Farben der von ihnen ausgesuchten Stücke fragen können.

„Typischerweise ging es in unserer Branche um Geschäfte und die Eröffnung von Geschäften“, erklärt van Raemdonck. „In diesem Geschäft geht es nicht darum, Wachstum zu generieren. Dieser Shop ist auch ein Lernort. Wir bringen die Experience ein. Der Grund (um zu uns zu kommen) ist nicht, ‚was ich kaufen werde‘, sondern ‚was ich erleben werde‘. […] Als eines unserer großen Ziele wollen wir lernen, was Kunden von einem immersiven Erlebnis erwarten.“

2019-03-14T15:23:42+00:00